Sabemos que as crianças são receptivas aos sons, imagens e ritmos. Então a publicidade se vale destes atrativos para envolvê-las, através da mídia, na cultura do consumo que oferece prazeres, recompensas e sonhos. Para isso usam da sofisticação, inteligência, criatividade e interatividade que compõem a propaganda para formar hábitos de lealdades nas crianças buscando torná-las vorazes consumidoras dos seus produtos maciçamente anunciados pela mídia que cria novos padrões de gosto e de consumo, vendendo "imagens de felicidade" e “paraíso terreno” com promessas de satisfação, conforto e bem estar.
A publicidade na Internet, na TV e nos jogos eletrônicos favorece a criação de ambientes virtuais que passa a influenciar cada vez mais o cotidiano, a linguagem e as crenças das crianças e adolescentes. Com o objetivo de formar uma clientela fiel, a marcas e estilos buscam programá-las para consumir indiscriminadamente, por conta disto observamos o surgimento entre as crianças e os adolescentes de "comunidades virtuais" de "amigos" ou de "parceiros" de determinado produto. De forma prematura as crianças tornaram-se alvos rentáveis para as grandes marcas e logos, visto que elas ficam expostas a estas mídias todos os dias durante horas e na sua maioria sem a intermediação de um adulto que possa questionar a necessidade de aquisição destes produtos. Não há mais fronteiras entre o conhecimento e as pessoas. Elas buscam se unir em comunidades virtuais, conectadas pelos mesmos interesses e, ao mesmo tempo, cooperando e trocando informações, conhecimentos, experiências. (Lévy, 1999)
Embora tradicionalmente a família, a escola, a religião e o Estado eram as fontes primárias de educação e da formação moral das crianças e principais responsáveis por influenciá-las na formação de valores, hábitos e atitudes, hoje, esta influência ocorre também através da mídia que exerce um enorme fascínio, tem um grande papel e é responsável por boa parte das decisões das crianças. A televisão, por exemplo, ocupa grande parte do seu tempo destas crianças, principalmente nas comunidades mais carentes nas quais é a principal fonte de companhia, ocupação e lazer. Estas crianças vivem em casas onde a televisão fica ligada uma média de 7 horas por dia por isso é apelida de “baba eletrônica”. Agora as histórias e brincadeiras que fazem parte do repertório infantil não são contadas apenas pela família, escola, igreja, mas por um grupo relativamente pequeno de conglomerados empresariais que sempre possuem algo para comercializar, que dita às regras de poder, e quem exclui e quem será excluído.
A exposição frenética, não apenas das crianças mais também dos jovens aos produtos simbólicos altamente elaborados pela indústria do marketing e da publicidade acompanham-nos desde a infância. Esta exposição ocorre em diferentes ambientes, como internet, videogames, TV e até mesmo nos livros didáticos e outros matérias impressos que circulam nas escolas. Quando as crianças ingressam na escola para serem alfabetizadas já vêm com uma cabeça aberta para as mudanças, para os novos paradigmas lendo o mundo através dos símbolos e imagens das marcas que a publicidade exibe na mídia constantemente como algo agradável, necessário e desejável a ponto de julgarmos elementos naturais na nossa percepção de realidade, inclusive subjetiva.
Com o advento das novas tecnologias ficou fácil armazenar o conhecimento de forma pratica, acessível e inteligente possibilitando a pesquisa e o acesso não apenas do conhecimento transmitido por palavras, mas também de imagens, sons, fotos, vídeos. O que torna estes espaços virtuais não só mais atraentes, mas também mais manipuladores. Por isso, o papel da escola é de fundamental importância para o uso adequado das novas tecnologias de informação e comunicação e para a compreensão da mídia como um ambiente virtual no qual podemos sonhar e agir coletivamente para construir e reconstruir nossa realidade.
Os recursos de mídia (que abrangem vídeo, áudio ou texto) são audaciosos e criativos, mas também podem ser aliados da educação. Respeitado o amadurecimento cognitivo é possível incentivar a criança a questionar as propagandas de consumo, os programas televisivos e os recursos da Internet (vídeos e música).
A escola precisa cada vez mais aprimorar metodologias e linguagens, inclusive a linguagem audiovisual para possibilitar a seus alunos pensar de forma critica porque as novas formas de comunicação servem não só para informar mais também para alienar e formar novos padrões de comportamento que atendam aos interesses da sociedade de consumo que por sua vez está a serviço das classes dominantes que faz a indústria produzirem exaustivamente provocando uma corrida desenfreada para gerar crescimento a qualquer custo.
Se na atualidade, além da escola, outros espaços tornaram-se educativo - familiar, social, empresarial – e assistimos a uma propagação do uso das novas tecnologias o que torna cada dia mais fácil acessar o ciberespaço e interagir com o mundo da informação. Como resultado a criança fica mais vulnerável aos apelos da publicidade, e por isso e importante que a escola promova o debate para um consumo sustentável e consciente fomentando discussões a cerca do tema sustentabilidade.
Com os meios de comunicação cada vez mais a serviço dos grandes conglomerados econômicos e contribuindo para formar consumidores de produtos nem sempre necessário, como vamos assegurar a sustentabilidade do nosso planeta? Que destino será dado ao lixo eletrônico se ainda não somos capazes de lidar de forma consciente com o lixo doméstico que produzimos todos os dias nos nossos lares? Será que o descontrole da produção industrial e o consumo indiscriminado podem provocar a destruição de toda a vida no planeta?
São perguntas que ecoam no mundo globalizado que tende a universalizar valores, a modificar identidades, crenças, formas de pensar e até expectativas. E para encontrar estas respostas faz-se necessário formar cidadãos conscientes capaz de se organizar para assim poder transformar a nossa cultura de consumo em novas formas de produção e consumo, para inverter os papéis e passar a controlar o mercado e não mais estar à mercê dos interesses das grandes corporações econômicas e isto é possível através da educação.
Estamos na era do conhecimento precisamos de uma educação focada no futuro, o uso da mídia na escola pode ser enriquecedor interessante para todos os envolvidos porque torna o ato de aprender e ensinar mais interessante e atrativo. Pode ser mais um agente transformador do processo educacional e proporcionar aos alunos elementos com os quais possam atuar como sujeitos ativos e criadores do seu processo de aprendizagem e participar de forma ativa do debate sobre consumo consciente embasado na pesquisa e na multiplicidade de opiniões sendo capazes de construir seus próprios caminhos.
LÉVY, Pierre. Cibercultura. 34. ed. Tradução: Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34, 1999.
TAPSCOTT, Don. A hora da geração digital.ed.Agir. 448,2010.
ALVES. Lynn Rosalina, Silva. Jamile Borges da. (org) Educação e Cibercultura. Ed. EDUFBA. Salvador – Ba, 2001.
PRETTO, Nelson de Luca. Uma escola sem/com futuro: educação e mídia. Campinas/SP: Papirus, 1996
PRETTO, Nelson De Luca. Linguagens e Tecnologias na Educação. In Cultura, linguagem e subjetividade no ensinar e aprender, organizado por Vera Candau, pela DP&A, 2000. p. 161-182.
